Письмо владельцам бизнеса от маркетолога


Уважаемые работодатели!
Приношу свои извинения за те неудобства, которые принесли вам так называемые «маркетологи».
            Я знаю, о чем пишу, ибо работаю в области маркетинга, рекламы и клиентских технологий уже более 20-ти лет.
            Сколько раз мне приходилось сталкиваться с остаточными явлениями присутствия моих горе-коллег? Много раз и не могу сказать, что это было приятно. Именно благодаря таким «специалистам», у работодателей складывается негативное отношение к нормальным маркетологам и к маркетингу, в целом.
            Что же сейчас происходит на рынке труда в области маркетинга? Я вкратце опишу свое видение, а вы решите – совпадает ли оно с реальностью.
            Небольшая предыстория появления маркетинга в современной России.
            Где-то на закате СССР и появления новой страны, экономика проходила путь, который весь остальной мир прошел лет 100-150 назад. Как модно стало называть начало 90-ых – «Развитие рыночной экономики».
            Не буду останавливаться на политических аспектах того времени, вы и сами все видели.
            Так вот, как развивалась торговля в России – она формировалась хаотически, исходя из собственных умозаключений и на основе своей интуиции. Люди ехали за границу и везли все, что можно, как они считали, продать. А так как население выросло в эпоху всеобщего дефицита, то и потребности были столь разнообразны, что «заморачиваться» изучением рынка не имело смысла.
            Когда же первоначальный этап борьбы с дефицитом всего и вся прошел, потихоньку начали вырисовываться проблемы «интуитивного» подхода к развитию бизнеса, к однодневным планам. Разворачивалась конкуренция.
            И тут, кто-то увидел и перевел на русский язык книгу Филиппа Котлера «Основы маркетинга». Стали появляться специалисты в этой области, но так как первыми учителями по маркетингу этих специалистов были преподаватели политической экономии, философии, истории партии, бухгалтерии и т.д., то и специалисты выходили из стен ВУЗов соответствующие.
            Что же делали, а многие и до сих пор делают на своих рабочих местах маркетологи? Они в 101% случаев были в ранге обслуживающего персонала отдела продаж. Именно так и никак более.
            Как происходил процесс взаимодействия отдела закупок, продаж и маркетинга?
            Отдел закупок выяснял, что где-то можно купить дешево или о-о-очень дешево, к примеру, ядовито-зеленые спортивные костюмы марки «Asedas». Они закупали большую партию и привозили ее на склад.
            Отдел продаж получал от руководства директиву продать партию ядовито-зеленые спортивные костюмы марки «Asedas». Цена продажи устанавливалась из расчета «минимум три конца». И начиналась продажа. Но, зачастую, продажи заканчивались, не успевая начаться. И тут на арену выходил отдел маркетинга.
            «Давайте по-быстрому придумайте, как нам продать эту партию ядовито-зеленых спортивных костюмов марки «Asedas» по установленной руководством цене!», такое задание получал отдел маркетинга. Кто-то сразу же «сваливал» из конторы, понимая, что следующую зарплату весь коллектив получит именно этими костюмами, потому как продать их не представляется возможным. Кто-то начинал обзванивать потенциальных оптовиков и самые говорливые и настойчивые все-таки продавали пару-тройку костюмов. И все. А на подходе была новая партия малиново-черешневых с отливом пиджаков от «Нина Рычи», которую отдел закупок также недорого успел урвать и отправить на склад. Все повторялось по кругу.
            В какой-то момент, люди начали ездить за границу не только жариться в Турции и возить «кожу». Стала появляться литература по маркетингу. Конкуренция становилась еще жестче.
            И стало приходить осознание, что все должно делаться как-то по-другому. Неожиданно выяснилось, что маркетинг это нечто большее, чем сервисное подразделение отдела продаж. Что именно в департамент маркетинг должны входить отделы закупок, продаж, разработки новой продукции, работе с клиентами, продвижения, рекламы, а не наоборот.
            Некоторые, особо продвинутые руководители компаний, стали проводить эксперименты по выстраиванию нормальной системы маркетинга. Открывались вакансии, подбирались специалисты, создавалась организационная структура службы маркетинга. Но, тут же, появились первые трудности, связанные с подбором маркетологов, рекламистов, продвиженцев и т.д. С чем же это было связано? А с тем, что специалистов имеющих реальный опыт в области маркетинга на рынке было крайне мало и расхватывались они буквально на лету.
            Так на арене появились первые горе-маркетологи. Это были либо выпускники «профильных» ВУЗов, которые, в лучшем случае, один раз по диагонали пролистали «котлера» и не имели никакого опыта работы по специальности. Либо это были люди, работавшие как обслуга отдела продаж.
            Что получал работодатель в лице таких специалистов? В лучшем случае – кучу отчетов по «исследованию рынка», в худшем – ничего. Ибо не было опыта, не было желания учиться, ничего не было. А ко всему прочему, накладывалась специфика конкретного рынка, будь то пресловутый FMCG, фармакопея или банковские услуги. Маркетолог, не имея узкопрофильного образования в области фармацевтики, банковского дела или производства овощных консервов, начинал не спеша входить в специфику рынка, потом также не спеша изучал конкурентное окружение и также не спеша, по предложению руководства, писал заявление по собственному желанию. Занавес.
            Что в итоге? Свободная вакансия, неприятный осадок у руководства компании, нанесенный ущерб репутации маркетингу в целом.
            И как же сейчас обстоят дела на рынке вакансий для маркетологов? Я бы сказал удручающе…
            Что мы видим в описании вакансий? «Обязателен опыт работы в банке», «опыт работы на рынке минеральных удобрений от 5-ти лет», «кандидаты без опыта работы на рынке строительных материалов не рассматриваются» и так далее и тому подобное.
Что плохого, спросите вы, в желании работодателя видеть в качестве кандидата человека знакомого, например, с рынком плитки из керамогранита? А ничего плохого в этом нет. Только вы прикиньте, сколько хороших маркетологов работали на рынке «плитки из керамогранита»? В лучшем случае, десяток на всю страну! А объявление о вакансии вывешивается на самый посещаемый «работный» сайт России. Не проще HR-у обзвонить тот самый десяток компаний в этой рыночной нише и «захантить» маркетолога? Поверьте на слово – проще и значительно эффективнее.
            А знаете самый главный секрет маркетинга? Хорошему маркетологу НЕ ВАЖНО на каком рынке работать, потому что, повторяю, для ХОРОШЕГО маркетолога, меняется только товарная группа и целевая группа. А методики работы не меняются, просто учитывается специфика того или иного товара и целевой группы этого товара. И все. Так просто, спросите вы? Да, так просто. Я работал на рынке текстиля, спортивных товаров, копировального оборудования, аудиотехники класса High-End, фототехники, навигационной техники, запасных частей для промышленного оборудования, виртуальных телестудий, наручных часов и т.д. И, поверьте на слово, для того, чтобы войти в курс дела, у меня уходило от нескольких дней, до 2-х недель. И дело не в моей «гениальности», а дело в жизненном опыте, широком разностороннем кругозоре и желании учиться новому. К тому же, перед тем как прийти даже на первое собеседование, профессиональный маркетолог изучает, хотя бы и в первом приближении, сферу бизнеса в которой ему, возможно, предстоит работать. Я считаю, что это просто правила хорошего тона для настоящего специалиста-маркетолога.
            Проще, а главное, значительно эффективнее, хорошему маркетологу погрузиться в  специфику нового рынка, ну например, антибиотиков для животноводства, чем ветеринара посвятить во все тонкости маркетинга.
Зачастую именно свежий, не «замыленный» взгляд грамотного маркетолога из другого рыночного сегмента, может привнести свежую струю, иной взгляд на ваш бизнес и, в конечном итоге, вывести вас на новый уровень работы!
            Приведу один пример из области подготовки специалистов в области рекламы. Дело в том, что мне довелось прочитать курсовую работу по рекламе студентки одного из московских ВУЗов.
            Задача курсовой работы «Продвижение секции восточной борьбы, с целью увеличения количества занимающихся в этой секции». Для решения этой задачи необходимо было показать и рассказать о секции детям и их родителям. Осветить положительные стороны занятия в этой секции для детишек.
            Секция расположена в одном из районов столицы. Что же было предложено студентом в качестве программы продвижения? Во вступительной части были очень наукоемко и правильно описаны эффективные методы рекламы, психологическое воздействие различных видов рекламы на представителей целевой аудитории и т.д.
            И вот что было предложено – создание и трансляция рекламных роликов на ТВ-канале СТС и радиостанции Авторадио с таргетированием на Москву. Итоговый бюджет более 600 000 рублей.
            Что можно сказать – зачет, аффтар жжет, пиши есчо!
            Вы давно видели секции для обычных детей, которые готовы вложить больше 600 тысяч рублей в собственную рекламу? Я вот ни разу не видел, правда, может плохо смотрел.
Количество «балластной аудитории», которое соберет эта рекламная кампания огромно. Эффективность крайне низкая, стоимость рекламного контакта с представителем целевой аудитории чудовищна. А ведь студент не виноват, его так УЧИЛИ в ВУЗе. Кто учил? Я узнал – барышня лет 24-25, которая никогда не работала в области рекламы и маркетинга, но при этом берет на себя смелость нести «знания» в массы. Даже не грустно, а как-то страшновато даже.
Что бы вы сказали, если бы я предложил провести пару-тройку показательных мастер-классов в школах района, где расположена секция? Что-то мне подсказывает, что даже за аренду зала школьное начальство не взяло бы деньги, если бы узнало, что в их же районе работает секция, которая может взять на себя работу с чрезмерно активными школьниками, у которых энергия прёт через край. Восточные единоборства именно то, что нужно им и что, в итоге, принесет спокойствие в учебные заведения, преобразуя энергию разрушения в энергию спортивного азарта.
Что хочется сказать потенциальным работодателям – ищите ХОРОШИХ  маркетологов, не бойтесь брать людей с других рынков. Слушайте, что говорит кандидат на первом собеседовании о ВАШЕМ рынке, а не только и не столько о своем «богатом опыте на предыдущих местах работы». Пусть даже человек не полностью расскажет вам о вашей рыночной нише, но он покажет, что таким образом хочет и может разобраться в новом для себя пласте знаний.
До встречи на собеседовании!

Поделиться